Manchmal fällt es erst beim Website-Relaunch auf.
Jemand schaut sich die vorhandenen Fotos an und stellt fest: Das Büro auf den Bildern gibt es so nicht mehr. Zwei der abgebildeten Mitarbeitenden arbeiten längst woanders. Und die Bildsprache passt zu der Marke, die man vor ein paar Jahren hatte – nicht zu der, die das Unternehmen heute zeigen möchte.
Unternehmen verändern sich. Neue Mitarbeitende kommen dazu, Teams werden neu aufgestellt, Räume werden umgebaut, Leistungen entwickeln sich weiter. Vielleicht wurde auch die Marke überarbeitet oder die gesamte Positionierung geschärft.
Die Bilder auf der Website bleiben dabei häufig dieselben.
Sie zeigen noch das alte Büro, ehemalige Mitarbeitende oder eine Bildsprache, die vor einigen Jahren gut gepasst hat. Technisch können diese Fotos vollkommen in Ordnung sein. Trotzdem vermitteln sie nicht mehr, wo das Unternehmen heute steht.
Das ist der entscheidende Punkt:
Veraltetes Bildmaterial ist nicht automatisch schlechtes Bildmaterial. Es erzählt nur irgendwann die falsche Geschichte.
Unternehmen verändern sich. Die Bilder nicht.
Ein Foto hält einen bestimmten Moment fest.
Das ist schließlich seine Aufgabe.
Für die Unternehmenskommunikation bedeutet das aber auch: Jedes Bild hat ein Verfallsdatum. Nicht unbedingt technisch, sondern inhaltlich.
Ein Mitarbeiterportrait kann weiterhin gut fotografiert sein. Wenn die Person längst nicht mehr im Unternehmen arbeitet, ist es für die Teamseite trotzdem ungeeignet.
Eine Aufnahme aus dem Besprechungsraum kann professionell aussehen. Wenn der Raum inzwischen vollständig umgebaut wurde, vermittelt sie jedoch einen falschen Eindruck.
Und eine Bildsprache, die früher gut zur Marke passte, kann heute zu kühl, zu förmlich oder schlicht nicht mehr zeitgemäß wirken.
Unternehmen entwickeln sich oft schrittweise. Deshalb fällt nicht sofort auf, dass das Bildmaterial nicht mehr mithält. Erst beim Website-Relaunch, bei einer Recruiting-Kampagne oder einer Presseanfrage wird sichtbar, wie groß die Lücke inzwischen geworden ist.
Woran erkennt man, dass die Unternehmensbilder nicht mehr passen?
Es gibt einige recht klare Hinweise.
Die gezeigten Menschen gehören nicht mehr zum aktuellen Team
Auf vielen Teamseiten finden sich Portraits von Personen, die inzwischen andere Aufgaben haben oder das Unternehmen verlassen haben. Gleichzeitig fehlen neue Mitarbeitende vollständig.
Dadurch entsteht ein unvollständiger oder sogar falscher Eindruck. Besonders für Bewerber ist das relevant. Wer sich über ein Unternehmen informiert, möchte wissen, mit welchen Menschen er oder sie später tatsächlich arbeiten wird.
Ein aktuelles Team muss nicht immer vollständig abgebildet werden. Die vorhandenen Bilder sollten jedoch die heutige Organisation widerspiegeln.
Räume und Arbeitsplätze sehen heute anders aus
Unternehmen ziehen um, bauen um oder verändern ihre Arbeitsweise. Vielleicht gibt es inzwischen flexible Arbeitsbereiche statt fester Schreibtische. Vielleicht wurde aus einem klassischen Büro ein offenerer Ort für Zusammenarbeit. Vielleicht arbeitet das Team heute teilweise hybrid.
Wenn die Bilder noch eine frühere Arbeitswelt zeigen, entsteht ein Bruch zwischen dem tatsächlichen Unternehmen und seiner Darstellung.
Das betrifft nicht nur große Veränderungen. Auch kleine Details können ein Bild sichtbar altern lassen: alte Technik, frühere Einrichtung, überholte Beschilderung oder ein Corporate Design, das längst ersetzt wurde.
Die Bilder stammen aus unterschiedlichen Jahren und Stilen
Über die Jahre entsteht in vielen Unternehmen eine Sammlung aus verschiedenen Fotoshootings. Einige Portraits wurden im Studio aufgenommen. Andere vor einer Bürowand. Einzelne Mitarbeitende haben eigene Profilbilder beigesteuert. Dazu kommen Eventfotos, Handyaufnahmen und vielleicht noch ein paar Bilder aus einer älteren Imagekampagne.
Jedes Bild kann für sich funktionieren. Zusammen entsteht jedoch häufig keine klare Bildsprache.
Unterschiedliche Hintergründe, Lichtstimmungen, Farben und Bildausschnitte machen eine Website unruhig. Besonders sichtbar wird das auf Teamseiten, in Präsentationen oder in LinkedIn-Beiträgen, in denen mehrere Motive nebeneinander erscheinen.
Ein einheitlicher Auftritt bedeutet nicht, dass alle Fotos gleich aussehen müssen. Aber sie sollten erkennbar aus derselben visuellen Welt stammen.
Die Bilder zeigen nicht mehr die aktuellen Leistungen
Ein Unternehmen kann sich fachlich stark verändern, ohne dass die Website komplett neu aufgebaut wird. Neue Beratungsangebote kommen dazu. Ein Handwerksbetrieb arbeitet inzwischen mit anderen Verfahren. Eine Kanzlei setzt neue Schwerpunkte. Ein Technologieunternehmen entwickelt heute andere Produkte als noch vor drei Jahren.
Wenn die Bilder nur frühere Leistungen oder Arbeitssituationen zeigen, bleibt diese Entwicklung unsichtbar.
Gerade bei erklärungsbedürftigen Angeboten helfen gute Unternehmensbilder dabei, Leistungen verständlicher zu machen. Sie zeigen nicht nur, wer im Unternehmen arbeitet, sondern auch wie gearbeitet wird.
Für wichtige Kommunikationskanäle fehlen geeignete Motive
Viele ältere Bildbestände wurden hauptsächlich für eine klassische Website produziert. Heute werden Bilder jedoch in deutlich mehr Formaten gebraucht:
- für LinkedIn und andere soziale Netzwerke
- für Pressemitteilungen und Fachartikel
- für Recruiting und Karriereseiten
- für Präsentationen und Geschäftsberichte
- für Newsletter
- für Speaker-Profile
- für interne Kommunikation
Ein Querformat für die Startseite funktioniert nicht automatisch als Hochformat für LinkedIn. Ein eng geschnittenes Portrait lässt sich nicht ohne Weiteres für einen Artikelkopf verwenden.
Wenn Marketing oder Assistenz bei jedem neuen Inhalt erneut suchen, schneiden oder improvisieren müssen, fehlt meistens kein einzelnes Foto. Es fehlt ein sinnvoll aufgebauter Bilderpool.
Was veraltete Bilder nach außen vermitteln können
Menschen prüfen selten bewusst, aus welchem Jahr ein Unternehmensfoto stammt.
Sie nehmen aber sehr schnell wahr, ob ein Auftritt stimmig wirkt.
Wer eine Website besucht und erlebt, dass Texte und Design modern wirken, die Fotos aber erkennbar aus einer früheren Phase stammen, spürt diesen Widerspruch – auch ohne ihn benennen zu können. Das Unternehmen wirkt weniger zusammenhängend. Weniger klar positioniert. Kleiner, als es vielleicht ist.
Das Unternehmen kann dadurch konservativer oder weniger professionell erscheinen, als es tatsächlich ist.
Bei Bewerbern kann ein falscher Eindruck von Arbeitsumfeld und Unternehmenskultur entstehen. Kunden verstehen möglicherweise nicht, welche Leistungen heute im Mittelpunkt stehen. Journalisten oder Geschäftspartner finden kein aktuelles Bildmaterial für Veröffentlichungen.
Das bedeutet nicht, dass ältere Fotos automatisch Vertrauen zerstören. Aber sie können verhindern, dass ein Unternehmen so wahrgenommen wird, wie es heute wahrgenommen werden möchte.
Muss deshalb alles neu fotografiert werden?
Nein.
Nicht jedes ältere Bild muss ersetzt werden. Einige Aufnahmen sind zeitlos und können über viele Jahre funktionieren.
Bevor ein neues Unternehmensshooting geplant wird, lohnt sich deshalb eine Bestandsaufnahme. Das vorhandene Bildmaterial kann grob in drei Gruppen eingeteilt werden.
1. Weiter nutzbar Diese Bilder passen noch zur heutigen Marke, zeigen aktuelle Personen oder Situationen und funktionieren technisch für die vorgesehenen Kanäle. Sie können Teil des zukünftigen Bilderpools bleiben.
2. Eingeschränkt nutzbar Diese Fotos sind noch für einzelne Zwecke geeignet, aber nicht mehr für alle. Ein älteres Bild des Gebäudes kann beispielsweise weiterhin für einen historischen Rückblick funktionieren, aber nicht mehr als aktuelles Startseitenmotiv. Auch Eventfotos können langfristig wertvoll bleiben, selbst wenn sie nicht mehr die heutige Bildsprache repräsentieren.
3. Ersetzen Ersetzt werden sollten Bilder, die falsche Personen, frühere Standorte, veraltete Leistungen oder eine deutlich unpassende Bildsprache zeigen. Das gilt auch für Fotos, die technisch nicht mehr für aktuelle Anforderungen ausreichen oder nur in einem einzigen Format vorliegen.
Eine solche Einteilung macht den Bedarf konkreter. Statt pauschal festzustellen, dass „neue Fotos gebraucht werden“, wird sichtbar, welche Motive fehlen und welche vorhandenen Bilder weiterhin sinnvoll einsetzbar sind.
Vom Fototermin zum nutzbaren Bilderpool
Ein gutes Unternehmensshooting beginnt deshalb nicht mit der Kamera.
Es beginnt mit Fragen.
Welche Inhalte sollen in den kommenden Monaten kommuniziert werden? Welche Zielgruppen sollen angesprochen werden? Wo werden die Bilder eingesetzt? Welche Personen, Räume und Arbeitssituationen müssen gezeigt werden?
Aus diesen Antworten entsteht eine Motivliste.
Ein sinnvoller Bilderpool enthält in der Regel mehr als Mitarbeiterportraits und ein Gruppenfoto. Je nach Unternehmen können dazu gehören:
- Portraits von Geschäftsführung und Mitarbeitenden
- kleine Team- und Gruppenbilder
- reale Arbeitssituationen
- Besprechungen und Zusammenarbeit
- Beratungssituationen
- Räume und Architektur
- Produkte oder Dienstleistungen
- Detailaufnahmen
- Bilder für Recruiting und Employer Branding
- Motive für PR und Fachmedien
- Hoch- und Querformate
- Bilder mit bewusst freigelassenem Raum für Text
Wichtig ist dabei nicht, möglichst viele Fotos zu produzieren. Entscheidend ist, die richtigen Motive zu planen.
Ein Bilderpool soll den Arbeitsalltag von Marketing, HR, Assistenz und Geschäftsführung erleichtern. Er sollte Material für verschiedene Themen und Formate bieten, ohne dass bei jeder neuen Veröffentlichung wieder von vorne begonnen werden muss.
Dazu gehören auch praktische Fragen:
- Welche Nutzungsrechte werden benötigt?
- Welche Dateiformate sollen geliefert werden?
- Wie werden die Bilder benannt und abgelegt?
- Wer darf intern auf das Material zugreifen?
- Wie lange bleiben Portraits und Teamaufnahmen aktuell?
- Wann ist eine Ergänzung oder Aktualisierung sinnvoll?
Gute Planung sorgt dafür, dass Bilder nicht nur am Tag ihrer Veröffentlichung funktionieren. Sie bleiben über längere Zeit einsetzbar.
Wann ist ein guter Zeitpunkt für neue Unternehmensbilder?
Es gibt einige typische Anlässe, bei denen sich eine Überprüfung des Bildmaterials besonders lohnt.
Website-Relaunch Neue Gestaltung und alte Bilder passen selten automatisch zusammen. Der Relaunch ist ein guter Moment, um Text, Design und Bildsprache gemeinsam zu denken.
Rebranding oder neue Positionierung Wenn sich Farben, Sprache, Zielgruppe oder Markenwerte verändern, sollte geprüft werden, ob die Bilder diese Entwicklung unterstützen.
Umzug oder Umbau Neue Räume verändern den Eindruck eines Unternehmens deutlich. Sie sind häufig ein wichtiger Teil der heutigen Arbeitsweise und sollten entsprechend gezeigt werden.
Starkes Teamwachstum Wenn viele neue Mitarbeitende hinzugekommen sind, wirkt eine Teamseite schnell unvollständig. Gleichzeitig kann ein größeres Team neue Anforderungen an Ablauf und Bildkonzept stellen.
Neue Geschäftsführung oder neue Verantwortungsbereiche Führungswechsel und neue Rollen sollten in der Kommunikation sichtbar werden. Dazu gehören aktuelle Portraits ebenso wie passende Bilder für Presse, LinkedIn und interne Kommunikation.
Neue Leistungen oder Zielgruppen Wenn sich das Angebot verändert, braucht es häufig auch neue Motive. Bilder sollten zeigen, worüber das Unternehmen heute sprechen möchte.
Recruiting-Kampagnen Bewerber möchten einen realistischen Eindruck von Menschen, Räumen und Zusammenarbeit erhalten. Allgemeine Stockfotos oder alte Büroaufnahmen helfen dabei nur begrenzt.
Wie oft sollten Unternehmensbilder aktualisiert werden?
Dafür gibt es keine feste Jahreszahl.
Ein kleines, stabiles Unternehmen kann viele Bilder über mehrere Jahre nutzen. Ein wachsendes Unternehmen mit häufigen personellen und räumlichen Veränderungen muss möglicherweise deutlich früher aktualisieren.
Sinnvoll ist eine regelmäßige kurze Prüfung, zum Beispiel einmal im Jahr. Dabei reichen zunächst einige Fragen:
- Sind die gezeigten Personen und Räume noch aktuell?
- Passen die Bilder weiterhin zur Marke?
- Gibt es neue Leistungen oder Themen, für die Motive fehlen?
- Funktionieren die Bilder in den heute benötigten Formaten?
- Wirkt der gesamte Auftritt noch wie aus einem Guss?
So lässt sich früh erkennen, ob nur einzelne Motive ergänzt werden müssen oder ob eine umfassendere Aktualisierung sinnvoll ist.
Fazit: Bilder sollten das Unternehmen von heute zeigen
Unternehmensbilder müssen nicht ständig neu produziert werden. Sie sollten aber regelmäßig darauf geprüft werden, ob sie noch zur heutigen Realität passen.
Denn gute Unternehmensfotografie zeigt nicht nur, wie ein Unternehmen irgendwann einmal aussah. Sie hilft Kunden, Bewerbern und Geschäftspartnern zu verstehen, wer dort heute arbeitet, wie das Unternehmen auftritt und wofür es steht.
Manchmal braucht es dafür ein komplett neues Bildkonzept. Manchmal reichen einige gezielte Ergänzungen.
Der erste Schritt ist in beiden Fällen derselbe:
Das vorhandene Bildmaterial ehrlich anzusehen und zu prüfen, ob das Unternehmen inzwischen weiter ist als seine Bilder.